Même si chaque client est unique (et roi !), nous élaborons tous une vision synthétique, schématique, stéréotypée voire caricaturale de nos prospects et clients. Derrière cet exercice mental se cache tout simplement le persona. Popularisé dès 1999 par Alan Cooper, le persona prend en compte l’utilisateur final dans la conception d’un site web (design) comme dans l’élaboration de contenus pour le webmarketing.
Contenu : à qui parlez-vous ?
Il n’y a de bon message que celui compris par le destinataire… Comment élaborer un discours (marketing, commercial) si on ne sait pas à qui on va l’adresser…? Soit vous avez déjà une idée très précise de vos publics (bravo et tant mieux), soit il vous faut élaborer une représentation de ces derniers pour tenir un discours pertinent. Vous me voyez venir ;-).
Le persona entre en scène
En créant un persona, vous allez définir un profil-type à qui adresser vos messages. Un excellent exercice qui donne l’occasion à vos équipes (notamment marketing et commercial ) de réfléchir à une segmentation de profils prospects/clients… Bien sûr, ce travail tout aussi amusant que délicat se nourrit de votre expérience professionnelle (relation avec vos clients et prospects, des études de marché, des échanges avec vos collègues de travail, vos concurrents, vos partenaires, etc.).
Définir des attributs à chaque persona
Pour créer un persona, il vous faut répondre à 4 grandes questions :
- Qui est-il ? Décrivez sa carrière type, son travail, son niveau d’études, son âge moyen, ses revenus estimés, sa localisation géographique, ses comportements professionnels (par exemple, répond-il plus volontiers au téléphone ? Par sms ? Sur LinkedIn ? quels médias utilise-t-il ? etc.) ;
- Que fait-il ? Détaillez ces buts et objectifs professionnels (mais aussi personnels en termes d’évolution de carrière), et la manière dont vous allez pouvoir l’aider à les atteindre ;
- Pourquoi ? Rédigez les citations de votre profil type quand il vous parle de ses buts et objectifs (vos échanges en disent long sur ses motivations…). Ajoutez les freins ou les questions qui reviennent fréquemment lorsque vous lui parlez de votre service/produit/solution ;
- Comment ? Exprimez noir sur blanc la ou les solution(s) que vous pouvez apporter à ce profil type, sans oublier le(s) bénéfice(s) qu’il va obtenir en choisissant votre offre…
Voilà, vous avez créé un persona : il ne vous reste plus qu’à lui donner un petit nom ou prénom… Et de recommencer ainsi pour chaque persona : trois, quatre ou cinq pas plus. Si vous en avez identifié d’autres, mieux vaut conserver les profils les plus « stéréotypés ».
Persona et parcours d’achat
Maintenant, définissez pour chaque persona son parcours d’achat type afin de concevoir les contenus les plus pertinents à produire pour chaque phase du parcours (recherche > étude > décision d’achat) : thématiques abordées, supports choisis (article, vidéo, image, etc.), calendrier de parution… Attiré par vos contenus et la pertinence de votre offre, votre persona se transformera progressivement en une figure bien réelle… Celle d’un prospect qu’il vous faudra – ensuite – transformer en client !
