Les contenus sont au cœur des démarches visant à attirer le prospect vers votre offre.
Deux tendances fortes et complémentaires sont à l’œuvre pour séduire les internautes : l’inbound marketing et le social selling. Pour trois raisons majeures.
- Beaucoup d’informations de qualité sont désormais disponibles sur le web. Du coup, les webacteurs s’informent sur un produit, un service, une entreprise avant d’entrer en contact avec un commercial ;
- Les nouvelles technologies permettent non seulement de publier facilement des contenus (texte, infographie, vidéo, etc.), mais également de savoir les centres d’intérêt des internautes et leur degré de maturité face à une offre. Autrement dit, comprendre où ils en sont dans leur cycle d’achat (prise de conscience > étude > décision) :
- Les méthodes « traditionnelles » où l’on pousse une offre (email de masse, télémarketing…) sont chères et de moins en moins efficaces : le « consommateur » supporte mal d’être interrompu par des messages intrusifs.
A l’inverse les méthodes visant à attirer le consommateur à soi sont plus subtiles et elles ont l’avantage d’entrer dans la logique du webacteur qui d’abord souhaite s’informer sur le web, les réseaux sociaux, les forums, etc. avant de prendre sa décision. Du coup, un transfert des budgets marketing/communication s’opère progressivement des médias « traditionnels » (presse, radio, télé…) vers le digital qui génère des prospects à moindre coût ! Quel rapport tout ceci entretient-il avec le sujet de ce post ? Vous allez vite comprendre 😉
Inbound marketing & contenus
Commençons par l’inbound marketing. Plutôt que d’appeler « à froid »des prospects qui ne vous connaissent pas (ni vous ni votre offre), plutôt que d’envoyer des emails à des prospects déjà saturés de propositions, plutôt que d’interrompre le parcours d’achat du webacteur avec des publicités (type display, bannière, etc.), vous pouvez attirer ce dernier en lui proposant des contenus qui l’accompagnent dans son parcours d’acheteur (prise de conscience > étude > décision) : infographie, chiffres clés, livre blanc, cas client, tableau comparatif de prix, etc. En échange de ces contenus proposés gratuitement depuis votre site web, vous lui demandez auparavant de remplir un formulaire pour vous communiquer ses coordonnées (nom, prénom, email, voire téléphone et plus). Vous vous constituez ainsi une base de prospects qualifiés. Mais si le contenu proposé gratuitement n’a pas de valeur pour le prospect, il ne fournira pas ses coordonnées et repartira sans avoir laissé ses coordonnées. Le marché contenu/coordonnées n’a lieu que si l’internaute perçoit la valeur ajoutée du contenu offert en échange de ses informations confidentielles. Au cœur de l’inbound marketing règne… le contenu.
Social selling & contenus
Comme je l’ai succinctement expliqué dans l’article intitulé « Le social selling au secours des commerciaux », il est difficile d’entrer en contact avec un prospect sur un réseau social professionnel sans lui proposer quelque chose qui l’intéresse. Sinon, il vit votre démarche comme une intrusion ou un spam. Il faut donc se mettre à sa place (comprendre qui il est, ce qui l’intéresse, ce qu’il dit…) puis trouver des sujets qui pourraient éveiller sa curiosité à votre égard : un article sur ses concurrents, une analyse sectorielle en lien avec son activité, une réflexion sur sa fonction actuelle, etc. Bref, il faut lui envoyer du contenu à valeur ajoutée, un moyen de le faire sortir de son statu quo.
Voilà pourquoi le marketing de contenu – c’est-à-dire la capacité à délivrer « le bon contenu, à la bonne personne, au bon moment » – est au cœur de l’inbound marketing et du social selling…
